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主題: 盧卡·德·梅奧:大眾的“西雅特復興”?|艾問頂級人物

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  • 發表于:2019/11/2 10:13:04
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提起大眾的性能小鋼炮,每個人都會立刻想起高爾夫R、GTI,但多數都會忽略有著同等產品實力的Leon Cross Sport。這款車型的車標跟大眾的其他產品不一樣,它來自大眾的一個子品牌——西雅特。

西班牙人篤信基督,卻又熱衷于斗牛這一暴力美學。虔誠的信徒與勇猛的斗牛士并存,圣歌與廝殺同參,矛盾中譜寫和諧,理論與瘋狂共舞。1950年,秉承著“起源于文藝復興時期”的氣質,西雅特成立于巴塞羅那。 1950那一年,傳統的農業國受到工業化趨勢的沖擊,西班牙政府決定推動經濟現代化及產業工業化,于是成立了國營的西雅特汽車廠(SEAT),負起帶動百業升級的火車角色與功能。國有化的前提下,西雅特扮演著舉足輕重的角色。

1951年,西雅特在位于巴賽羅納的Zona Franca建起20公頃的廠房,并實現了第一個目標——單一汽車生產量達到1萬輛。

兩年后,西雅特車廠與意大利菲亞特(FIAT)車廠展開技術合作,在隨后的十多年里陸續于西班牙生產菲亞特600型車款(1957年)及1500型車款(1963年);并在西班牙國家工業中心(The National Institute of Industry, abbr. NII)的技術支援下,完成西德奔馳(BENZ)柴油引擎的開發。

得到了技術加持的西雅特也完成了從一家零部件產商到西班牙最大的汽車公司的華麗轉變,在當地汽車市場的占有率一度高達60%。

然而伴隨著70年代末石油危機的爆發,全球各大汽車廠商均受到了很大沖擊;在這場行業地震中,菲亞特與西雅特最終“勞燕分飛”,西雅特也步入了發展的低谷期。

“依山傍水”,合作勝過競爭? 

所謂“依山傍水”,撇去兵法或是風水學不論,資本世界中的搏斗也同樣需要占據“靠山”、“靠水”的最佳“地理位置”。于是,1982年,斗牛勇士重新披掛起來,成功牽手大眾集團——這場重磅聯姻不愧是佳偶天成、歷久彌新,雙方的合作一轉眼就持續了30多年。

要論這“山”、這“水”有多強大:2019年,大眾集團位居《財富》世界500強第9位。

“自1986年以來,我們成為了大眾旗下的子公司,可以使用大眾集團的品牌。在歐洲,我們的客群在大眾集團中處于比較年輕的水平。近四年來,我們的品牌在歐洲的增長最為迅猛,是一個非常多樣化的品牌”。西雅特集團總裁盧卡·德·梅奧說道,表情很自信。

西雅特持有大眾集團50%的品牌使用權,這一“近水樓臺”使西雅特的發展有了質的飛躍,在銷量和利潤貢獻能力方面逐步提升。 然而“斗牛士”的野心卻遠不止于此,雖然大眾這一汽車品牌承載著無數愛車人士的情懷,但西雅特也深知僅憑大眾的光環,并不能在如今競爭激烈的汽車行業站住腳跟。 隨著銷量增長帶來的話語權的提升,無論是建立自有的行銷網絡,或自力研發新產品,大眾開始不再干預西雅特的發展規劃。

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江淮汽車,大眾汽車集團(中國)和西雅特簽署新協議

于是在2000年之后,為了進一步與大眾和斯柯達品牌的調性進行區分,西雅特在推出眾多全新車型之際,亦將性能車的發展提上了日程。隨著IbizaSC、Leon CupraR等高性能車上市和在WTCC/WRC賽場上的持續深耕,西雅特儼然化身成為一個精于生產高性能車的汽車企業。尤其是近四年來,將主要客戶定位于年輕人群體的西雅特已經在歐洲迅猛發展成為一個傳奇。

根據歐洲汽車制造商協會(ACEA)發布的數據,2017年,西雅特的全年市場銷量為401028,市場份額2.6%;2018年,全年銷量為452372,市場份額2.9%。同比增長12.8%,在“2018年歐洲各車企銷量”的排行中穩居前5。

從草根起家到如今在全球車市中列土封疆,西雅特的逆襲之路可謂是無出其右。如今,“傳奇”已經運籌帷幄,盧卡·德·梅奧決定開啟新一輪“西雅特復興計劃”,推動這一子品牌走出歐洲,把中國市場定為首個全球化機遇,并在數年前就致力于開展與江淮汽車的合作。

艾誠:中國很多人出行都會選擇打“滴滴”,他們都是您的潛在客戶,其中,有很多車都是大眾旗下的品牌。我的問題是,西雅特會跟大眾集團有更多更深入的合作嗎?還是說你們會創造跟大眾集團完全不同的品牌策略?

盧卡·德·梅奧:我們本身就是大眾旗下的13個品牌之一,當然會利用集團公司的技術、實力等優勢資源。我們組織經營的魔力在于,能夠針對不同的品牌定位和消費者定位制定不同的策略,能夠精準觸及消費群體。

我們接受大眾給集團的管理和維護,同時我們也在獨立運轉,與大眾汽車的客群分層是有差距的。這就是我們的策略。

艾誠:那么作為西班牙最大的汽車公司,大眾旗下的一員,西雅特在和江淮汽車合作當中,分別扮演怎樣的角色呢?

盧卡·德·梅奧:我們的科技實力在集團中處于較高的水平。所以我們與江淮汽車的合作不是建廠,不是生產活動,我們真正的投資是建立新的研發中心,把有能力的工程師派駐進去,這也將提升中國工程師的研發水平,共同打造一支多元化的團隊,一個可以做創新的地方。

中國在電池領域和電子互聯領先市場,這是一個巨大的商業變革。正如我前面提到的,中國的新趨勢不僅包含顧客的趨勢,在這些領域也如是,這種變革將席卷整個市場。我們非常榮幸,能夠有機會進入當中。

艾誠:這將是個有趣的結合,誰都不知道,中國的客戶市場和來自德國大眾的西班牙汽車品牌能碰撞出怎樣的火花?

盧卡·德·梅奧:文化融合能創造奇跡,不僅在于多樣化,也是一種豐富程度的提升。過去的幾年里,我們能夠愉快合作并創造出實際價值,所以我是很樂觀的。

雖然,相比它悠長的歷史,西雅特進入中國的時間并不算長,且大部分的活動區域只局限在為數不多的非一線城市,但不難看出,盧卡·德·梅奧是真的很喜歡中國,并且對于這項合作有著巨大熱情。

提及鐘情于二線城市的原因,盧卡·德·梅奧很坦誠:“二線城市充滿活力,永遠處于發展之中,我每兩三個月都能看到新變化。這一點對我們歐洲人來說非常別致,因為相對于各種變化都持續穩定、趨于停滯的歐洲,中國永遠都在發展當中。”

中國永遠都蒸蒸日上。這是對外資的巨大誘惑。

全球化思考,本土化行動? 

入鄉隨俗,不僅能體現修養,有時還能展現智慧。 

觀察“外資入華”的成功案例,可以找到一些相似的共通性:它們大多都擁有世界級的先進技術、設備以及管理模式,更重要的是,它們都能夠做到“入鄉隨俗”,成功融入進中國“水土”——不單單指嚴格遵守中國的相關法律規定,還有這里的世俗審美與風土人情。

“有朋自遠方來,不亦樂乎”。1990年,西雅特帶著“雄鷹”品牌,第一次進入到中國市場,但并沒有取得出彩的成績。第二次進入中國市場是在2012年,西雅特為此做了許多準備,然而,由于普遍定價高于競爭者,即同樣來自大眾集團的“高爾夫”和“Polo”,這次西雅特也未取得更好的成績。

對于30年前的“陳年往事”,盧卡·德·梅奧一笑而過;對于7年前的“反響平平”,他認為原因在于西雅特的商業模式中錯誤時間點與錯誤產品的疊加,關鍵是西雅將歐洲的進口車或汽油車作為切入點。“不論是政府還是市場,都在減少進口車的數量”,盧卡·德·梅奧顯然心有不甘。

吸取了先前的失敗經驗,西雅特較之前花費了更多功夫,做了更為深入詳盡的市場分析。2018年11月,大眾、西雅特和江淮汽車簽署三方諒解備忘錄,江淮大眾將于2021年前引進西雅特品牌,共同進行電動化開發。

這一次,西雅特成竹在胸,依傍大眾,攜手江淮,再次來到充斥著巨大商機的中國市場,將賭注下在電動汽車上。

艾誠:這么說,這款產品將為中國客戶“專屬打造”?

盧卡·德·梅奧:當然。我們努力設計的方案并非僅僅是從歐洲引進,而是會去全面適配中國市場。現如今,從汽車領域來說,中國消費者的需求已經日趨成熟,中國可能是世界上的下一個汽車中心,所以我們必須全力打造一流的方案和產品。這是一場嶄新的游戲。

艾誠:我們以前的一個節目叫做“中國造車新勢力”,邀請了蔚來汽車的創始人李斌和小鵬汽車的創始人何小鵬來到艾問。如果他們看到我們今天的對話,將把您當做新的競爭對手。您想對他們說些什么?您準備好迎戰了嗎?還是說您會推出與他們完全區隔的產品?

盧卡·德·梅奧:必須說我很欽佩他們。在過去的幾年中他們創造了很多從價值鏈角度、研發工程角度都很先進的中國品牌,他們對我們有一定的啟發,因為他們在我們進入這個市場時制造了準入標準。

艾誠:電動汽車的前景光明嗎?您認為中國市場仍然可以消費更多的電動車,還是說電動汽車是全人類的未來趨勢?

盧卡·德·梅奧:電動汽車在排放方面能夠滿足監管的要求,而且中國也有治理氣體污染物的需求。我認為人們能夠認識到電動車噪音小和零排放的優勢,而且對司機來說,電動車的加速度很快,駕駛感覺更好。如果充電樁等硬件設施可以配齊,電動汽車在駕駛、維護、充電方面確實相對便宜許多。

所以我堅信,新時代下的電動汽車有更好的前景,能夠輕而易舉地取代傳統汽油車。至于市場份額能到100%么,我不這么認為,因為每個人都有自己的需求,但未來電動車的市場份額潛力必然是巨大的。

中國是最大的電動汽車市場,已經占據了全球市場份額的50%了。所以在這里制造電動汽車,就像參加歐冠決賽一樣。

截止2019年7月,德系品牌在中國轎車市場所占份額最高為33.5%,日系以27.5%暫列第二,國產品牌所占市場份額為20%。

此外,自2011年以來,中國電動汽車領域籌集了180億美元,大多募資者都是中國車企,包括蔚來、威馬、小鵬和游俠。這些初創企業加在一起,每年可以生產390萬輛電動汽車。

面對壓迫性的緊張競爭,盧卡·德·梅奧沒有絲毫畏懼:“我們是一個相對成熟的行業,從汽車工程師,到生產,再到分銷,我們更多的關注在制造領域,致力于長期的生產經營,我們有充足的資源來開發產品和服務。”

艾問發現,未來五年里,大眾集團將會在電動汽車領域投130億歐元,并由此陸續推出約17款不同車型。2020年,西雅特將上線首款油電混合汽車,品牌名為“思豪”。那將會是一個全新的市場。

盧卡·德·梅奧似乎并不想將那時的西雅特汽車定位為經適型品牌,而是作為大眾品牌之上,一個更為感性的高端品牌。他的野心在如今就已經有所端倪。

西雅特旗下的CUPRA這款產品,達到1000多轉就會有雄渾的超低頻聲響,在原裝車里算得上相當“鼓耳”。而且行駛起來,變速箱每次升檔,排氣聲都會有一次突變,發出“嘭”的一聲,頗有純種賽車的格調。

CUPRA有著西雅特“小鋼炮”美稱,就像西班牙的民族風情。日落余暉的街頭小酒館,古典吉他樂手彈奏著旋律溫柔的《阿爾罕布拉宮的回憶》,魁梧的斗牛士演繹著死亡威脅中的藝術,恍惚間還能看到穿著紅裙子的西班牙女郎。

這是盧卡·德·梅奧的“西雅特復興”,不僅只關乎一款汽車產品的感性,而在于全產品系的汽車研發進程。

盧卡·德·梅奧:“You will see.”

“你會看到的。”

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